Les « early adopters » ou « adopteurs précoces » forment une tribu aux contours mouvants. On y trouve les « urban progressives », les « urban undergrounds » et les « early technos ». Jeunes, éclectiques… plutôt jeune, mais autonome et indépendante financièrement, avec une certaine capacité d’analyse ; éclectique, avide de nouveauté, avec un important rayonnement social ; très urbaine (propos recueillis par l’agence Added Value : « Parfois, je sors de Paris, je vais dans le XVe ») ; mêlant toutes les minorités : les communautés homosexuelles, les jeunes des banlieues, les Noirs américains côtoient les ex-Allemands de l’Est. Ils sont toujours en avance d’une mode. En les observant vivre, on peut voir émerger les tendances de demain. Toute la difficulté consiste à repérer, parmi leurs habitudes, celles qui prendront racine. Exemples de modes détectées très tôt chez les early et devenues par la suite le courant dominant : le zen (début des années 1990) ou le fait de s’approprier un produit pour le transformer. Ils sont de formidables boîtes à idées, qui peuvent aider à élaborer, modifier ou valider les éléments du marketing mix avant un lancement de nouveau produit. Ils forment un public très averti et même un peu cynique, idéal pour tester une stratégie. Ils influencent directement les jeunes et les moins jeunes. …et ultra-urbains Tokyo, Berlin, Paris, Londres, New York ou encore Milan et Los Angeles composent le trend corridor, traduisez le « couloir des tendances ». Autour des agences marketing et instituts de sondages évoluent trois grands courants : les urban progressives, à la pointe de la mode jeune ; les urban undergrounds, plus transgressifs, issus de la culture rap ; les early technos, plus âgés, mais capables d’imaginer demain. Parlez-vous « early » ? Au sommet de la pyramide se trouvent les leading edge ou défricheurs, ceux qui ont les idées nouvelles, et les trend setters ou influenceurs, ceux qui en font une tendance. Puis on trouve les early adopters ou adopteurs précoces, les premiers à adopter ces nouveautés. Deux populations qui peuvent contribuer à la formation du buzz, le bouche-à-oreille indispensable à tout lancement réussi. Viennent ensuite les late adopters ou suiveur, qui forment la masse des branchés. Enfin, le mainstream ou grand public, la cible de la plupart des marques. Dominique Pialot | L’Entreprise ((extrait du n°190 – juillet/août 2001)) | Mis en ligne le 27/09/2001 http://www.lentreprise.com/
